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君安旅行社

中國游客為啥來西班牙旅游沒有快感?

2019年08月23日 07:22 來源:歐華報


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  提要:熱鬧的8月度假月接近尾聲,西班牙的旅游市場將迎來一個靜悄悄的9月,蓄勢等待著中國人“十一”黃金周的到來。西班牙并非是中國歐洲游第一第二選擇,眼望著數量巨大的中國游客往巴黎、羅馬跑,西班牙人心里,到底是焦急還是僅僅停留在羨慕?那么多中國游客來了西班牙,有多少是感覺來得值呢?

  是否去一個國家旅游,50%旅行社說了算,另外50%這個國家本身的特點說了算。

  每每對比法國和意大利,西班牙的表現總是讓人嘆息。同樣是地中海國家,西班牙怎么就沒有意大利的圓融,沒有法國人的精明呢?很難說西班牙那些進入世界五百強的企業,是出于一種對專業的精益求精,或者充滿了改變世界的情懷。深入研究他們的發展史,更像是一個時代偶然造就的天才。

  西班牙的商業如此,西班牙的藝術也是如此。不是刻苦勤奮一點點抵達登峰造極的境界,更多是在特定的時代中,自娛自樂玩出了一個“大師”。巴塞羅那被譽為高迪之城。高迪這些造型驚(奇)艷(怪)的建筑,在剛建成的那個年代,給世人以驚嚇。很久之后,有人發現了高迪建筑學上的貢獻,才又把高迪重新捧紅,以至于那些由高迪經手,難看的,怪異的都沾光成為建筑經典。尤其是圣家堂這樣高迪就只是建造了一小部分的歷史老建筑,在“高迪”這個名頭下,每年吸引著數以百萬計的游客。而圣家堂是否真是遵從了高迪的設計風格?嗯,相關專家很多,眾說紛紜。旅行社和商家為了賣票賺錢,還是更愿意簡單粗暴的把整個圣家堂都算在高迪名下。

  達利和畢加索這些藝術名人,也容易戴上“奇特”的帽子。這也不是啥壞事。畢竟要理解藝術和欣賞藝術特別難。這些“奇特”的作品,就算看不懂,也知道很“獨特”。

  簡單來講,西班牙是出“怪才”的國家。這些“怪才”剛登堂入室時,必然會引起當下社會的不適應,引來眾多非議和敵視。但是,能夠“怪異”到空前絕后,也會成為一個時代的經典印記。

  那些學院派的傳統畫作,看起來都中規中矩,為什么他就是大師,而另外一個則是二流畫家呢?在都是大師的畫家中,戈雅的作品,韋拉茲格斯的作品,索羅雅的作品,都很好,但怎么去欣賞?他比同類作品,到底好在哪里?嗯,一兩句話也講不清楚。這對旅游傳播難度很大。

  開創一個時代的大師,和某個時代最高成就的大師,都是大師。但對現在快餐式的旅游業來講,開創一個時代的大師,更容易被“銷售”。西班牙這個多出“怪才”的國家,就成為這種“開創時代”的大師集合地。

  那么問題來了?為什么西班牙不是中國游客的第一第二選擇呢?

  哎。這個問題我們已經討論過很多次。代表一個時代最高成就的大師,是招牌,是天然的流量保證。設計怪異的DESIGUAL時裝品牌,怪異是怪異,但相比香奈兒這種頂級奢侈品,還是拼不過人家的中規中矩。一個集團會擁有多個檔次的品牌,有的品牌是用來塑造形象的,有的品牌是用來賺錢的。擁有這樣高中低的投資組合,才是正確的市場打開方式。

  比如可口可樂。大家是否發現:稍微講究的餐館酒吧,他們給你一個玻璃瓶裝的可樂;很多街邊的咖啡酒吧,給你一個鋁皮聽裝的。都是可樂,都是相同的計量,可口可樂公司并沒有把瓶裝可樂的玻璃瓶子的費用轉嫁給消費者。顯然,銷售玻璃瓶裝可樂,是虧錢的。

  玻璃瓶裝可樂虧錢,但是為什么要做呢?這就是投資配比。

  用玻璃瓶裝可樂搶占中高端市場,用塑料瓶裝和聽裝可樂在中低端市場賺錢。

  西班牙缺少這樣的配比。很多中國游客都會有一個困擾:來你們西班牙,除了橄欖油和火腿,還可以買點啥呢?

  陶瓷工藝嗎?普通的不夠精致,精致的又不一定有西班牙特色。

  首飾嗎?不管是貴的還是不貴的,我帶著都沒人認識是啥品牌,還不如加點錢買個牌子貨。

  奢侈品呢?羅意威嗎?品牌名聲不夠響亮,價格也不夠親民。你要說ZARA這種西班牙本土快消品牌,版型又不適合中國人,還不如在國內的商場買ZARA。

  高端市場缺少有影響力的品牌來給西班牙站臺,那些中低端“特色產品”的銷售就沒有保障。帶團來西班牙的導游也很清楚這點,對西班牙“特色商品”也是倍感絕望??腿速I的都是意大利法國奢侈品,好難得遇到只“追求個性”的消費者,會嫌棄西班牙的特色商品太貴。

  西班牙旅游和西班牙特色產品一樣尷尬。圣家堂里面,放眼望去一排一排的直線,但就是有很多游客把這堆直線拍進自己的照片里,發朋友圈說:曲線屬于上帝,圣家堂里沒有一條直線。

  說到底,西班牙對中國來說,還是一個陌生的國家。最早讓大家知道西班牙存在的是皇馬和巴薩足球俱樂部。西班牙旅游產業,是否可以“足球”體育作為高端產業,帶動中下游旅游市場?

  或許可以,但西班牙國家旅游部門是否意識到了呢?

  巴塞羅那在中國春節之后有一個旅游小高潮:世界移動通訊展。且不說來自全球的世界電信巨頭企業齊聚巴塞,單單中國的華為、中興就會花巨資,在巴塞打造巨幅廣告,團隊也非常氣派??删褪沁@么一個世界通訊展,全球精英匯聚的時候,巴塞羅那排名前三的旅游景點,并沒有顯著的游客增加。去伯納烏的中國游客沒有明顯漲幅,圣家堂和巴特羅之家也沒有明顯漲幅,相反而略顯冷清。真正賺得盤滿缽滿的是夜店和娛樂場所,以及中高檔餐館酒店。

  顯然,消費主義是這個世界頂級峰會的主角。那文化消費呢?

  世界上真正消費文化的,應該就只有意大利人了吧。

  筆者沒有其他旅游景點的數據,但從巴塞羅那第二熱門景點巴特羅之家的數據可以看出:巴特羅之家訪問人數排名第一的是意大利人。中國人排名第二,接下來分別是美國、西班牙、法國、荷蘭。這個排名,在其他旅游景點類似。

  這是參觀人數,但從博物館門票和紀念品商店的消費額度來看,中國游客排名第一,但意大利人卻跌出前十。消費額度還不如寥寥無幾的少數阿聯酋土豪。

  從人數排名第一到消費排名跌出前十,這個巨大的落差說明:意大利人真的就是來看景點,不是來消費的。而中國人,不是來看景點,而是來拍照+購物的。

  意大利人真正喜歡文化旅行,也可以從巴特羅之家2019年2月到5月的外墻翻修數據看出來。巴特羅之家外墻被圍起來,進行翻新裝修。維修第一個月,中國游客驟減30%,第二個月40%。第三個月有所緩和,到第四個月,恢復正常。世界各國游客的反應也是類似的,外墻維修幾個月,游客數量都驟減。唯有意大利,在這幾個月是上漲的。因為他們習慣了維修狀態的文物建筑,也因為他們可以從維修中得到參觀的樂趣。

  相比意大利游客,很大一部分中國游客都被“消費”牽制。參觀景點的意義在于拍照和購買紀念品。假設皇馬博物館和諾坎普博物館不出售球衣,僅僅只是展示球隊的光輝歷史,還會有那么多中國游客興沖沖跑過去嗎?

  無論是消費品牌還是文化品牌,是否了解中國人的消費偏好呢?中國游客可不是錢多人傻。多少旅行團的阿姨,花2000歐買個浪琴覺得很值,卻不舍得花杯咖啡錢去上個廁所?因為2000歐花得值,而這1.2歐就為了尿個尿,不值!

  等哪天西班牙人可以理解這痛快花2000歐也不舍得花1.2歐時,才能真正理解中國游客的消費嗨點。

[編輯:]

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